#Điểm tin: “Cái khó ló cái khôn“ – Học được gì từ chiến lược tiếp cận Khách hàng của Heineken #workresponsibility

Chiến dịch marketing nhắm đến đối tượng dân văn phòng dường như là một “đề bài” khá khó dành cho các thương hiệu bia. Bởi nếu không làm một cách khéo léo, chiến dịch có thể trở nên nhạy cảm và dễ nhầm lẫn rằng dân văn phòng “phải uống bia”, điều này vô tình khiến khách hàng cảm thấy họ bị áp đặt. Chính vì vậy,  “mảnh đất” dân văn phòng đối với các thương hiệu bia vừa “hoang sơ”, vừa “màu mỡ” – tuy chưa từng có tiền lệ nhưng tiềm năng khai thác lớn. “Cái khó ló cái khôn”, Heineken đã nắm bắt cơ hội cho ra mắt chiến dịch #workresponsibility nhằm “chiếm trọn trái tim” của tệp khách hàng này.

1. “Khác biệt để thành công” – Heineken chọn một hướng đi mới khác hoàn toàn với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. 

Nếu như Bia Hà Nội (HABECO) tạo ra hai vị bia mới “Hanoi Bold” và “Hanoi Light” nhằm tạo ra trải nghiệm mới, sáng khoái hơn cho khách hàng Gen Z; hay Bia Saigon Special thậm chí thay đổi cả bao bì, vị bia mới dễ uống hơn để phù hợp với giới trẻ thì Heineken chọn cách “nhìn sâu” hơn vào cuộc sống đầy rẫy những áp lực của dân văn phòng trên toàn thế giới để thấu hiểu và tìm ra điểm thương hiệu có thể “tap-in” và chiến thắng.

Những “con số biết nói” giúp Heineken tìm ra insight và hướng tiếp cận tệp khách hàng dân văn phòng:

• Theo nghiên cứu của Viện Nghiên cứu ADP1, người lao động trên khắp thế giới thường làm việc thêm trung bình 9.2 giờ không lương mỗi tuần. Mặc dù đã được báo cáo rộng rãi, nhưng không ngăn cản nhiều người tiếp tục làm việc muộn mỗi đêm. Vấn đề này đặc biệt phổ biến ở Argentina, nơi 81% người dân báo cáo làm việc quá nhiều, đặc biệt là so với trước đại dịch.
• Theo nghiên cứu mới nhất từ thương hiệu nệm Mornings của Anh, một nửa cư dân của thành phố New York chìm vào giấc ngủ lúc nửa đêm và thức dậy lúc 6 giờ sáng, các tòa nhà văn phòng luôn sáng đèn. Chính vì vậy, thật không quá khi mọi người gọi nó với một cái tên “Thành phố không ngủ”.

2. Biến “con số biết nói” thành chiến dịch kinh điển đề cao “work-life balance” 

“Working Late? The Closer can help” – Mỹ (Tháng 6/2022) 

• Heineken cho ra mắt sản phẩm “The Closer” – dụng cụ bật nắp chai tích hợp công nghệ Bluetooth. Mỗi khi người dùng mở nắp chai, thiết bị này sẽ buộc các laptop gần đó chuyển sang chế độ ngủ, giúp họ thư giãn và tụ họp cùng bạn bè.
• Để quảng bá The Closer, Heineken đã đi xuyên qua thành phố New York, xác định các tòa nhà văn phòng nơi mọi người làm việc muộn. Sau đó, Heineken chiếu dòng chữ “Working late? The Closer can help” lên tòa nhà để thu hút sự chú ý của khách hàng, biến văn phòng làm việc muộn thành nơi quảng cáo cho chiến dịch “work-life balance”.

Đọc thêm: Heineken Addresses Work-Life Imbalance by Highlighting Lonely Workers Stuck in Office after Hours 

“The Office Cleaners” – Hà Lan (Tháng 12/2022) 

• Heineken đã hợp tác với nhiều công ty vệ sinh, nhân viên làm vệ sinh sẽ mặc áo gile trên đồng phục của họ hiển thị một mã QR. Khi quét mã, mã sẽ cung cấp quyền truy cập vào phiếu giảm giá cho một lon bia thưởng cho người lao động và bạn bè tại quán bar gần nhất.
• Với thông điệp ngắn gọn “If you see the cleaners, it’s time you see your friends”, Heineken nhắc nhở những người làm việc muộn cất máy tính, rời khỏi văn phòng và gặp bạn bè của mình.

“The Ghosted Bar” – Malaysia & Singapore (Tháng 4/2023) 

• Tổ chức sự kiện “Quán bar ma quái” (The Ghosted Bar) tại Singapore và Malaysia. Ở Singapore, Heineken đang tổ chức trải nghiệm ‘quán bar ma quái’ vào ngày 19 tháng 4. Ở Malaysia, 40 “quán bar ma quái” sẽ diễn ra trên khắp đất nước, nhắc nhở mọi người làm việc một cách có trách nhiệm và không “bỏ mặt” bạn bè. Heineken và Le Pub cũng đã tạo ra một Bảng tạo hình ma trực tuyến (online Ghost Generator), có thể được sử dụng để nhắc nhở bạn bè rời khỏi công việc đúng giờ bằng cách biến họ thành hồn ma.

• Với key asset là video của một diễn viên người Hàn Quốc (Park Hyung Sik) chia sẻ một video trên Instagram có vẻ cho thấy hoạt động siêu nhiên tại một quán bar – các cốc bia di chuyển tự động, ghế trượt qua phòng. Nhưng rồi, mọi người phát hiện ra nguyên nhân của quán bar ma quái này chính là một phần của chiến dịch ‘The Ghosted Bar’ của Heineken, nhấn mạnh rằng một người bạn bị kẹt trong văn phòng là một hồn ma ở quán bar, để bạn bè đi chơi với ‘hồn ma’ của họ thay vì bạn.

3. #workresponsibility được triển khai tại Việt Nam sẽ như thế nào? 

Là một người trẻ bận rộn, đồng thời cũng là một nhân viên làm trong ngành quảng cáo sáng tạo, mình khá ấn tượng với cách khai thác insight của Heineken. Theo mình, đây chính là lý do cốt lõi khiến chiến dịch chiếm được cảm tình mạnh mẽ của công chúng mục tiêu. Vẫn là một insight phổ biến (uống bia để tận hưởng, nghỉ ngơi), nhưng với cách làm thú vị, len lỏi tới những điểm chạm nhỏ mà ít thương hiệu nào quan tâm (khung cảnh của những toà nhà sáng đèn; hình ảnh ở lại văn phòng muộn khi chỉ còn nhân viên vệ sinh; những lần từ chối bạn bè vì bận việc…) đã khiến mình cảm thấy được đồng cảm và thấu hiểu. Thay vì đưa ra những thông điệp có phần hô hào gắn với những khoảnh khắc ăn mừng thường thấy, Heineken lại gửi gắm những lời nhắc nhở có phần bình dị – thứ tạo nên sự khác biệt của chiến dịch.

Tại Việt Nam, insight này vẫn đúng và có nhiều tiềm năng để khai thác, đặc biệt trong bối cảnh mùa lễ Tết cuối năm, khi người trẻ ngày càng bận rộn bởi nhiều áp lực về công việc, tài chính, cân bằng cuộc sống…Tuy nhiên, bất kỳ thông điệp nào cũng cần được “đo ni đóng giày” để phù hợp với bối cảnh văn hoá, suy nghĩ của công chúng mục tiêu.

Thay vì thông điệp mang màu sắc từ phía thương hiệu, một sự thay đổi nhỏ trong tông giọng của những lời nhắn trên các toà nhà cũng có thể tạo sự thú vị. Đó là lời “mắng yêu” của mẹ, cuộc gọi rủ rê đi nhậu của ba “Mấy giờ rồi mà vẫn còn làm việc?”, “Sao chưa về nhà?”, nhắc nhở người trẻ tạm gác lại công việc, dành thời gian cho gia đình, bản thân.

Bên cạnh đó, Heineken có thể tận dụng văn hoá nhậu nhẹt vỉa hè, lê la quán xá bình dị của người trẻ Việt để giúp khách hàng giải quyết những lần “lỡ hẹn, bùng kèo” thông qua các hoạt động kết nối độc đáo. Khi có một người bạn bùng kèo vì bận việc, cả nhóm sẽ đột kích chính người bạn bằng sự kết nối của Heineken, biến tấu thông điệp “The Ghosted Bar” thành pha hù ma bất ngờ, lan toả thông điệp ý nghĩa “chỉ cần có Heineken mọi cuộc gặp gỡ đều có thể xảy ra”.

Nhìn chung, các thương hiệu khác trong ngành có thể học hỏi từ Heineken cách họ đào sâu insight và tích hợp chúng vào chiến dịch marketing. Việc kết hợp sản phẩm với vấn đề nhức nhối của khách hàng không chỉ tạo ra giá trị cho cộng đồng mà còn tăng cường mối liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng, tăng thiện cảm và tình yêu thương hiệu (brand love) – điều mà bất cứ thương hiệu nào trên thị trường đều muốn có được.

Tại Việt Nam, nơi áp lực công việc gia tăng, chiến dịch này có tiềm năng lớn để lan tỏa thông điệp về sự quan trọng của việc giữ cân bằng giữa công việc và cuộc sống. Heineken có thể khám phá thêm các yếu tố văn hóa và tinh thần cộng đồng để tối ưu hóa tác động của chiến dịch nếu chiến dịch tiếp theo của series #workresponsibility được thực hiện.

————

Đây cũng là phần chia sẻ vô cùng bổ ích của Senior Content tại Aurora Việt Nam trong buổi “Case nghiền ngẫm” – series nói chuyện làm ngành tại Aurora – một hoạt động thường kỳ thú vị để mổ xẻ, phân tích và nâng cao hiểu biết về ngành quảng cáo sáng tạo.

Học hỏi từ sự thành công của các chiến dịch hàng đầu luôn là cách thức hiệu quả để giúp các Marketers và thương hiệu có cái nhìn sâu sắc hơn về ngành, người tiêu dùng và thị trường. Nếu như bạn có bất kì ý tưởng nào dành cho “Camp thứ hai” của Heineken nếu chiến dịch triển khai tại Việt Nam, đừng ngần ngại gửi email về địa chỉ mail: hello@auroravietnam.co nhé!