Light’s Way of Thinking 01: 05 Lời khuyên về Cách kể chuyện trong Sáng tạo

Light’s Way of Thinking là chuỗi series các Light Chaser ghi lại những kiến thức giá trị trong ngành sáng tạo quảng cáo, được chia sẻ bởi các chuyên gia đầu ngành. 

Được biết đến là tác giả của 02 đầu sách trong ngành sáng tạo: “Think out of the book”, “Làm bạn với hình làm tình với chữ”, anh Đốc Tờ Ti (Trần Văn Toàn) còn là một cây đại thụ trong ngành với hơn 20 năm làm Creative Director tại các Agency hàng đầu trong nước và quốc tế.

Trong một series Workshop độc quyền với Aurora Vietnam, anh Đốc Tờ Ti đã có những chia sẻ tâm đắc về hành trình làm sáng tạo: Từ phương pháp đào sâu ý tưởng, ứng dụng thực thi cho đến quan điểm trong ngành; cách đối mặt với ý tưởng bị từ chối cũng như những nốt trầm trong những năm đầu làm sáng tạo.

Trong số đầu của series Light’s Way of Thinking, Aurora chia sẻ lại với bạn cách anh Đốc Tờ Ti kể chuyện trong Concept sáng tạo cùng một vài phương pháp storytelling thú vị.

Bản chất của ý tưởng là câu chuyện 

Giữa thị trường bão hòa bởi các sản phẩm tương đồng nhau về chức năng, các nhãn hàng sẽ gặp nhiều thách thức trong việc định vị thương hiệu, khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh. Đứng ở góc nhìn người làm truyền thông sáng tạo, theo anh Đốc Tờ Ti, câu chuyện cũng có thể trở thành một USP giúp cho các nhãn hàng khác nhau. Cùng một thông điệp, câu chuyện khác nhau sẽ khiến khách hàng có suy nghĩ, tình cảm để đưa ra quyết định khác nhau. Đó là chiến lược truyền thông mà các nhãn hàng có cùng chức năng, lợi ích sử dụng để làm khác biệt mình trong tâm trí khách hàng.

Với anh Đốc Tờ Ti, câu chuyện có thể đến từ một chuỗi sự kiện thực tế hay giả tưởng hoặc một nội dung, thông điệp được kể ra bằng ngôn ngữ – dưới dạng viết, nói, hình ảnh, âm thanh… Để bán được câu chuyện cho khách hàng, đầu tiên hãy thuyết phục những người đồng đội có chung sự yêu thích và hứng thú với ý tưởng của mình. Cần đảm bảo câu chuyện phải có sự giao thoa giữa 3 vùng: Nhãn hàng – Người tiêu dùng – Cảm hứng cá nhân.

Để có câu chuyện hay, ta cần một góc nhìn khác biệt

“Đó sẽ phải là một câu chuyện khiến khách hàng muốn Nghe – Hiểu – Thích – Nhớ – Kể lại. Ngoài ra, một câu chuyện tốt cũng phải đảm bảo 2 yếu tố: Có thông điệp cốt lõi và có trái tim chủ đạo” – Anh Đốc Tờ Ti chia sẻ.

Tuy nhiên, thách thức chung của cả Agency và Client vẫn là bài toán làm thế nào để khiến khách hàng Nghe – Hiểu – Thích – Nhớ – Kể lại giữa thời đại có vô vàn quảng cáo như hiện nay. Khi ta có một góc nhìn khác so với số đông, ý tưởng khác biệt sẽ đến.

Ví dụ trong tác phẩm “Truyện Kiều”, trích đoạn cảnh Kim Trọng lần đầu gặp gỡ Thúy Kiều, Nguyễn Du đã viết:

Sè sè nắm đất bên đàng

Dầu dầu ngọn cỏ nửa vàng nửa xanh

Ở góc nhìn văn học, ta có thể hiểu câu thơ này đang tả cảnh Thúy Kiều và Thúy Vân đi tảo mộ và làm quen với Kim Trọng. Nhưng nếu ở dưới một góc nhìn hài hước không phải trong Truyện Kiều, những chi tiết “sè sè” và “nửa vàng nửa xanh” có thể liên kết tạo thành một tình huống “dở khóc dở cười” thời hiện đại – khởi nguồn cho một câu chuyện khác.

Có thể nói, góc nhìn khác biệt là một trong những phương pháp sáng tạo cơ bản khi xây dựng ý tưởng. Tuy nhiên, một trong những rủi ro tiềm ẩn cho các góc nhìn khác biệt là mức độ lan truyền và tác động tới nhận thức của công chúng. Nếu mang một góc nhìn khác nhưng tích cực, đó sẽ là ý tưởng thay đổi nhận thức theo chiều hướng tích cực. Trong trường hợp ngược lại, nó sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội và những người làm sáng tạo cần phải cẩn thận với điều này.

Chỉ hay thôi chưa đủ, cần thông thạo việc tạo dựng câu chuyện

Trong quá trình xây dựng câu chuyện, bên cạnh ý tưởng cốt lõi, cách xây dựng chuyện – kể chuyện chính là một công cụ truyền tải để hấp dẫn người nghe:

Xây dựng câu chuyện, ngoài góc nhìn khác biệt, cần phải có sự liên quan đến Insight của người tiêu dùng, biết cách đắp da đắp thịt các yếu tố bên lề khác để có sự bất ngờ, tạo được cảm xúc lưu luyến cho khách hàng.

Kể chuyện là quá trình mình truyền tải thế nào, sao cho khơi gợi sự tò mò để giữ chân người xem và nhấn mạnh được thông điệp của mình vào trong tâm trí họ. Hai tiêu chí này là nguồn cảm hứng để anh tự tạo ra bí quyết cho riêng mình: Phương pháp Setting – Punching. Một ví dụ giòn giã tiếng cười mà anh Đốc Tờ Ti chia sẻ với Aurora:

• Setting: Lắng nghe bao giờ cũng tốt…
• Punching: …Tôi rút ra được điều này từ khoa chấn thương chỉnh hình sau khi cãi nhau với vợ.

Như vậy, “Setting” được hiểu là tạo ra một nút thắt, đặt người nghe vào bối cảnh lạ lùng, kỳ quái, khác thường để đẩy diễn biến câu chuyện lên cao trào, thu hút sự tò mò của người xem, còn “Punching” là cách gỡ nút với một cú ngoặt (twist) bất ngờ, gây ấn tượng mạnh lên cảm xúc của khách hàng.

Cách trình bày quyết định “sinh mạng” câu chuyện 

Kể cả khi có được một câu chuyện hay với cách kể thú vị hướng đến người tiêu dùng, thì rào cản lớn nhất quyết định sinh mạng “đứa con” của mình là truyền tải câu chuyện đến khách hàng sao cho “mẹ tròn con vuông”.

Giải pháp anh Đốc Tờ ti gợi ý là xây dựng một dàn ý thật chắc. Dàn ý sao cho thật đơn giản, tối đa khoảng 5 – 6 dòng, tóm gọn những chi tiết chính quan trọng để khách hàng nắm được ý tổng quan, không bị mất thông tin quan trọng hay rối mạch truyện.

Ví dụ như TVC 15s của Vodka Cá Sấu, ta có thể viết dàn ý cơ bản như sau: Cô gái gặp một chuyện rất tiêu cực đòi nhảy lầu (Setting) – Nhân vật đại diện cho Vodka đến can ngăn và mời cô uống Vodka cá sấu – Cô gái lấy lại được bình tĩnh và đời nở hoa trở lại.

Suy cho cùng, luyện tập vẫn là bí kíp nhanh nhất để tạo ra một câu chuyện hay 

Ý tưởng, câu chuyện – Tất cả đều là một quá trình dài học tập, đo lường bản lĩnh của một người làm sáng tạo. “Để một người có ý tưởng, biết kế chuyện thu hút người nghe từ lần đầu tiên, họ đã phải trải qua vô số lần luyện tập và rèn luyện mỗi ngày”. Hãy xem quảng cáo một cách có chủ động, học cách phân tích bởi mỗi một quảng cáo là một câu chuyện khác nhau. Cách làm đơn giản nhất bắt đầu bằng việc viết xuống: Đâu là thông điệp chính, câu chuyện đang kể có tình tiết gì, trái tim của câu chuyện nằm ở đâu…

“Nếu Quảng cáo và mình hòa vào làm một thì khi viết câu chuyện, ý tưởng cũng là lúc mình viết cho chính cuộc đời mình” – Anh Đốc Tờ Ti kết thúc buổi Workshop “Học cách kể chuyện” bằng một lời nhắn nhủ đầy chân thành.

👉🏻 Sẽ còn rất nhiều các buổi đào tạo chuyên môn, cũng như workshop độc quyền nhà Au trong các tháng tới, bạn đọc hãy cùng theo dõi các số tiếp theo trên fanpage & website của Aurora nha!

Kỳ 02: Muôn cách hiểu mới về Big idea – Tại đây

Kỳ 03: Mẹo chống bí – Creatips – Tại đây