Light’s Way of Thinking là chuỗi series các Light Chaser ghi lại những kiến thức giá trị trong ngành sáng tạo quảng cáo, được chia sẻ bởi các chuyên gia đầu ngành. 

Đến với buổi 2 trong series Workshop độc quyền cùng Aurora, anh Đốc Tờ Ti đã có những chia sẻ thú vị cùng các Light Chaser về cách sáng tạo Big Idea – một chủ đề muôn thuở trong ngành quảng cáo.

Từ các bước chinh phục người tiêu dùng, cách định vị và xây dựng hình tượng con người thương hiệu, tới bí kíp cho ra những ý tưởng lớn giúp thương hiệu đạt mục tiêu, hãy cùng Aurora khám phá các bí quyết của “gạo cội” làng quảng cáo trong bài viết dưới đây nhé!

Định vị thương hiệu

Theo anh Đốc Tờ Ti, để định vị thương hiệu tốt, đầu tiên ta cần hiểu về khách hàng mục tiêu của brand là những đối tượng như thế nào, họ là ai, họ muốn gì, thói quen tiêu dùng và hành vi trên nền tảng trực tuyến của họ như thế nào.

Tóm gọn lại, anh Đốc Tờ Ti khuyến khích mỗi người nên thử so sánh với “cách tán đổ một cô gái” thì Target Audience (cô gái ấy) sẽ thích tiền bạc, vật chất, danh vọng hay thích quan tâm, chiều chuộng,…., mình (thương hiệu) muốn hình ảnh của mình trong mắt cô ấy sẽ là một người sang xịn, hay bình dân, một người lạnh lùng hay một người biết quan tâm,…. và bắt tay vào việc tìm cách tiếp cận với “cô ấy”.

Ví dụ:

• Big Idea: Trở thành hình tượng một người lãng mạn trong mắt đối tượng mục tiêu
• Execution: Đi tỏ tình cầm theo bó hoa và đàn guitar

Bỏ túi bí kíp quảng cáo sáng tạo

Bí kíp 01: Mục đích trước, sáng tạo sau

Trong buổi Workshop, có một quy luật bất biến được anh Đốc Tờ Ti nhấn mạnh: “Luôn xác định rõ mục đích trước khi bắt tay vào làm sáng tạo.” Vì mỗi mục đích sẽ dẫn đến những ý tưởng khác nhau. (Thương hiệu muốn gia tăng nhận thức, bán hàng, giải quyết khủng hoảng, chiếm lĩnh thị trường, tạo sự tin yêu hay chỉ để duy trì tương tác?)

Ví dụ:

• Bill Gates: “Hãy hình dung một ngôi nhà “cool, ngầu” mà lại không có Window”
• Mục đích: Thể hiện định vị thương hiệu là thực tế chứ không chỉ thời thượng như đối thủ Apple.
• Steve Jobs: “Tại sao quảng cáo IBM, PC lại được làm bằng máy Mac nhỉ?”
• Mục đích: Đáp trả đối thủ Microsoft rằng Apple không chỉ thời thượng mà còn đem lại những giá trị thực tế cho khách hàng.

Đặc biệt, cần hiểu rõ brief, một ý tưởng rõ ràng xuất phát từ mục đích rõ ràng, để có mục đích rõ ràng, người sáng tạo phải hiểu đúng brief.

“Không thể áp dụng các reference đã thành công cho các brief khác nhau. Nếu không hiểu mục đích thực sự của người ra brief thì idea có hay vẫn sẽ bị từ chối một cách thảm khốc.” – Anh Đốc Tờ Ti chia sẻ.

Bí kíp 02: “Ủ mưu” làm Big Idea

Trong phần này, anh Đốc Tờ Ti đã có những lời khuyên cho các Light Chaser về cách hiểu đúng, đủ về Big Idea, những yếu tố làm nên một Big Idea cho chiến dịch IMC và mô hình phân tích để cho ra ý tưởng lớn đủ khác biệt, mang tính cạnh tranh.

Big Idea là một câu chuyện lớn bao trùm toàn chiến dịch 

Big Idea là câu trả lời cho câu hỏi “Thương hiệu là ai?” và đóng vai trò định hướng cho tất cả hoạt động trong chiến dịch. Một Big Idea sẽ cần mang tính chiến lược (giải quyết mục tiêu lớn gì cho thương hiệu), tính kết nối (mong muốn của người tiêu dùng, cuộc sống, ước mơ, cảm xúc, lý trí,…) và thể hiện được chân dung con người thương hiệu (quan điểm, triết lý sống, cá tính, thái độ của thương hiệu).

Ví dụ:

• Quan điểm của Apple: Think Different
• Quan điểm của Omo: Dirt is good
• Thái độ sống của Romano: Làm chủ cuộc chơi
• Lối sống của Toyota: Moving Forward

Big Idea cần có tính khác biệt cạnh tranh 

Ở mục này, anh Đốc Tờ Ti đã cùng các Light Chaser phân tích về các campaign, định vị thương hiệu thành công trên thị trường.

• Ovaltine: họ thể hiện mình là một người trân trọng niềm vui cuộc sống của con trẻ hơn là thành tích.
• Ariel với Big Idea “Share the loads”, big idea này thể hiện được:
  • Sứ mệnh của thương hiệu: Chia sẻ công việc
  • Quan điểm của thương hiệu: Chia sẻ công việc với người phụ nữ, “load” vừa là gánh nặng trên vai, vừa là “workload” của người phụ nữ.
• Omo với big idea “Dirt is good” thể hiện:
  • Góc nhìn: Những vết bẩn là những điều hay
  • Quan điểm: Hãy để trẻ con được tha hồ lấm bẩn đổi lại những trải nghiệm quý giá, việc làm sạch quần áo để Omo lo.

Mô hình phân tích Big Idea

Ví dụ cụ thể: Câu chuyện Sơn Tinh – Thủy Tinh

• Brief của vua Hùng: Voi chín ngà, gà chín cựa, ngựa chín hồng mao
• Issue: Thủy Tinh vốn sống dưới biển nên không thể chuẩn bị đầy đủ sính lễ được.
• Mục đích: Không phải sở hữu những cống phẩm để thắng brief, mà mục đích là cưới được công chúa

>>> Do đó, Thủy Tinh hoàn toàn có thể sử dụng những thế mạnh của mình để tán tỉnh công chúa. Và Thủy Tinh đã thua Sơn Tinh vì không biết khai thác USP của mình.

Các yếu tố đánh giá một Big Idea

• Tính khác biệt cạnh tranh
• Mang giá trị đến cho người tiêu dùng: Vinamilk – “Vươn cao Việt Nam”: Giá trị của sữa Vinamilk mang đến không chỉ về thể chất mà còn về tinh thần
• Tạo lời hứa đáng tin: Vinaphone – “Luôn bên bạn dù bạn ở nơi đâu”
• Truyền cảm hứng cho lối sống phù hợp với người tiêu dùng: Diesel – “Be stupid”
• Luôn trong tâm thế đồng cảm, thấu cảm với người tiêu dùng: Viettel – “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”
• Cung cấp những lợi ích cần thiết cho họ

Bí kíp 03: Cách tiếp cận

Để quá trình sáng tạo Big Idea bớt nhiều chông gai, bạn có thể tham khảo các mô hình sáng tạo của agency hàng đầu trên toàn thế giới:

Ví dụ: “Big Ideal” (Ogilvy)

• Bước 1: Tìm ra mâu thuẫn xã hội
• Bước 2: Thương hiệu có thể làm gì để hóa giải mâu thuẫn đó?

Tổng kết

Mục đích có trước, sáng tạo theo sau. Mỗi Big Idea cần giải quyết vấn đề, mục đích lớn của thương hiệu, đồng thời kết nối thương hiệu với Target Audience (khách hàng mục tiêu) và đặc biệt là cần có định hướng lâu dài cho các hoạt động nằm trong chiến dịch.

Nếu ví thương hiệu như một cá nhân, thì Big Idea chính là thứ thể hiện cho quan điểm, thái độ, cá tính, triết lý sống của cá nhân đó, và quan điểm ấy sẽ giúp kết nối Brand và Target Audience, khuyến khích Target Audience (khách hàng mục tiêu của thương hiệu) có cuộc sống tốt hơn. (phá bỏ rào cản giữa TA và mong muốn, ước mơ của họ, truyền cảm hứng, thấu cảm và cung cấp cho họ những lợi ích cần thiết)

👉🏻 Sẽ còn rất nhiều các buổi đào tạo chuyên môn, cũng như workshop độc quyền nhà Au trong các tháng tới, bạn đọc hãy cùng theo dõi các số tiếp theo trên fanpage & website của Aurora nha!

Kỳ 01: Học cách kể chuyện cùng anh Đốc Tờ Ti – Tại đây

Kỳ 03: Mẹo chống bí – Creatips – Tại đây